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廣告,如何避免性雷區(qū)
作者:王喚明 時(shí)間:2007-12-24 字體:[大] [中] [小]
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隨著消費(fèi)者對(duì)感官刺激的追求和注意力的稀缺,薄、透、露的美女已很難吸引大眾的眼球和激不起廣告策劃們的創(chuàng)作欲了,于是直接瞄準(zhǔn)“性”,從“性暗示”到“性幻想”,以此吸引和留住消費(fèi)者的注意力。
一、性廣告現(xiàn)狀
在當(dāng)今商業(yè)消費(fèi)文化大潮的沖擊下,以表現(xiàn)性感、性誘惑、性暗示、性能力、性幻想等為目標(biāo)的“性”訴求廣告,不斷見諸于傳播媒介,并成為當(dāng)下廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)文化的時(shí)尚傳播模式。如某服裝市場(chǎng)開業(yè)的廣告:在廣告畫面上,一個(gè)穿紅色上衣的女性,胸前的一枚紐扣開了,露出里面綠色的文胸,旁邊是兩個(gè)大字“開了!”;某口香糖廣告:“我不夠,我還想要”;“這還不能滿足你嗎?我喜歡更有勁兒一點(diǎn)的”;偶女性胸罩或豐乳用品:“一戴天驕”;“豐胸化吉”;“從小到大的關(guān)懷”;某保健品:做女人挺好;每天給你一個(gè)新太太;戶外廣告:想包我嘛?等你來包;某房產(chǎn)廣告:“突破三點(diǎn),大得讓你心動(dòng)”;某服裝公司為其內(nèi)衣廣告設(shè)計(jì)的廣告語:“玩美女人”;某壯陽(yáng)藥打出“做男人挺好”,并在廣告畫面上“巧妙”地安排了一個(gè)彎曲的大香蕉;如“人體彩繪”的興起等等,如此多的性廣告,有些是性暗示,在打“擦邊球”,有些是“性幻想”或者是涉嫌色情,在中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)談“性”色變,視“性”為猛虎的社會(huì)環(huán)境下,“色”與“性”依舊是兩根最敏感的神經(jīng),隨著國(guó)家廣電總局發(fā)文嚴(yán)令禁播八類涉性廣告和部分人群的抵制,那么如何在廣告策劃和創(chuàng)意過程中避免這個(gè)雷區(qū)呢?
二、避雷之道
一是要有度。這個(gè)“度”取決于廣告受眾的文化、信仰、年齡、教育程度等諸多因素,由于性本中庸,廣告既可以表現(xiàn)性感,給人以美感;也可以表現(xiàn)為色情,污染環(huán)境!靶浴痹V求廣告如果能把握“性感”與“色情”的臨界點(diǎn),掌握好“性”運(yùn)用的“度”,就會(huì)取得很好的效果。比如,百事可樂更換新包裝的廣告,就是選用性感美麗的名模辛迪•克勞馥來代言的,性感的女主角與漂亮的百事可樂新包裝給人的印象十分深刻,實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。比如養(yǎng)生堂公司曾推出一種產(chǎn)品“清嘴含片”,至今在各大商場(chǎng)超市有售,產(chǎn)品剛上市時(shí),其電視廣告片的廣告臺(tái)詞“親嘴?”你想哪去了,我說的是“清嘴含片”,就“刺激”了很多人;有一種叫“挑豆”的食品,在廣告中營(yíng)造了“一老者持劍作‘挑逗’一少女”的場(chǎng)景,再結(jié)合“挑逗”的畫外音臺(tái)詞,產(chǎn)品名稱讓觀眾輕松記憶;還有一補(bǔ)腎壯陽(yáng)藥,其廣告語“性”福怎能錯(cuò)過更是一語雙關(guān)。
二是要考慮到目標(biāo)受眾和風(fēng)俗習(xí)慣。比如老年用品的廣告,由于目標(biāo)受眾一般思想比較傳統(tǒng)和保守,性元素使用就要相對(duì)節(jié)制;對(duì)于少年兒童,由于該類受眾分辨是非能力較差,世界觀又未形成,性感訴求很可能對(duì)他們產(chǎn)生不良的影響,因此不適合使用性感廣告;針對(duì)城市中青年男女產(chǎn)品的廣告可以靠性暗示或者是突出性感來吸引眼球。
三是了解相關(guān)法律與規(guī)章制度。如國(guó)家工商管理總局頒布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第二章明確規(guī)定:“廣告不得發(fā)布有淫穢、荒誕、丑惡內(nèi)容及其他有悖社會(huì)善良習(xí)俗和公共道德標(biāo)準(zhǔn)的文字或畫面”;“廣告中使用的畫面、形象應(yīng)當(dāng)優(yōu)美、高雅、文明,不得出現(xiàn)下列情況:過分感官刺激;有性挑逗或性誘惑”;“婦女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳裝模特不在此限)”;“廣告中不得使用下列語言、文字:低級(jí)趣味、誨淫意識(shí)或渲染色情的描寫”;如國(guó)家廣電總局規(guī)定被禁廣告及節(jié)目包括:性藥品、性保健品、有關(guān)治療性疾病的和其他內(nèi)容低俗、畫面不雅的成人用品廣告;含有性暗示、性挑逗等不良語言和畫面的女性豐胸、內(nèi)衣廣告;以性藥品、性保健品、治療生殖系統(tǒng)疾病的藥品和醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為欄目冠名的等等。
四是要容納性感,拒絕色情。對(duì)于不同的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的表現(xiàn)形式,如廣告創(chuàng)意中3B(美女、野獸、嬰兒)原則中的美女,應(yīng)該是38歲左右風(fēng)韻尤存的?28歲左右風(fēng)情完萬種的?18歲左右風(fēng)華正茂的?如“LUX”香皂通過用國(guó)際影星現(xiàn)身說法,以性感迷人的凝脂般的皮膚,表現(xiàn)了其產(chǎn)品的美容護(hù)膚功效,這種性感廣告不僅沒有給人低俗甚或色情的感覺,而是通過男性或者女性別具性魅力的展示,給人以美的享受,通過象征、虛化等手法給予視覺美感的呈現(xiàn),進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
總之,性與廣告,一邊是性感,一邊是色情。性感與色情往往是咫尺之遙,性感如果超過了微妙的度,就會(huì)陷入色情的泥淖。如果遠(yuǎn)離低俗和淫穢,突出美感與創(chuàng)意,把握好尺度,那么,廣告將可以與“性”同行。
作者簡(jiǎn)介:王喚明,營(yíng)銷管理顧問、高級(jí)培訓(xùn)師,現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理,安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。更多相關(guān)介紹,見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。